《商品经济学》第四卷《企业运作》

《社会科学出版社》出版

《企业运作》序言

崔  巍

研究掌握一种经济理论的目的，是把这一理论运用于实践。而科学的“理论一旦被运用于实践，就会变为巨大的物质力量”。企业运作即企业市场运作，是企业在市场经济条件下的运作理论，是以企业实践为基础、以微观经济学为指导的企业理论。运作一个企业需要实践知识与理论知识相结合，实践知识即领导艺术，是经营者在长期实践工作中积累的经验；理论知识是以往所有实践者的思维升华和理论抽象。企业运作理论的学习需要理论联系实际，目的是建立起认识和解决经济问题的观点和系统的理论体系，这样的体系是一组系统的观念和原理及其在运作中的相互关系。

《企业运作》是《现代市场经济学》第二篇中企业运作与微观经济学的充实和延续。前书从市场经济的结构出发，即市场经济主体、客体、体系和法规构成出发，系统地展示给读者一个认识市场经济的基础和依据，这在理论上还是首次尝试。而企业运作理论则是首次把微观经济学、企业管理学、生产流程学、市场营销学等理论，在浩如烟海的企业理论中统于一体，使实践者阅览一书而知整体。

微观经济学主要涉及到单个行业、企业、家庭的行为，企业以利润最大化为目标，家庭以效用最大化为目的，集中观察单项商品的价格；企业管理是门侧重于运用现代管理技术，如决策、网络、工程、优选等技术管理企业的科学；生产流程学则是运用重多自然科学方法安排生产工序，从而达到节约时间、劳动力，最终达到节约生产成本的目的；市场营销学则是一门建立在经济科学、行为科学基础上，着重研究企业在不断变化的市场运作环境中，利用市场机会实现企业目标的科学。

中国共产党十四届五中全会提出2010年的目标有两个：一是经济翻番；二是基本建立起市场经济体制。为建立市场经济体制提出六方面的建设内容和方向，即企业主体、宏观调控、对外开放、社会保障、法制建设和市场体系。然而，要认识现代市场经济，还需要从现代市场经济结构出发；要运作一个企业，还需要认识企业作为市场主体的基础本质和一般运作规律。

现代市场经济结构理论是交给读者认识市场经济的一把钥匙，而企业市场运作理论则是科学运作市场经济主体企业的基础理论。把微观经济学以及企业运作的各种理论作为一个有机整体进行系统研究，对于指导企业实践具有重要的现实性。《企业运作》概括了微观经济学的一般理论及分析方法，同时涉及企业经营方式和经验,如信息收集和分析、市场预测研究、科学决策、生产质量控制、流程管理、产品开发、市场营销等。

企业运作理论中部分内容与微观经济学密切关联，部分毫无关系，是否关联往往取决于被研究问题的性质，如市场行情分析就与微观经济学理论密切联系，而企业生产流程布局与微观经济学理论完全无关，是一个纯粹技术管理问题。总之，企业运作一部分内容偏重于经济理论；另一部分内容极少涉及到，往往属于技术管理范畴。所以说，企业运作既是一门研究市场结构、商品流通、价值规律、供求关系的基础经济科学，又是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

现代社会化大生产中普遍存在着生产与消费的矛盾运动，为微观企业市场运作创造了客观条件：由于生产布局与各地区的自然资源条件、地理和交通运输情况、政府的产业政策等密切相关，生产往往按行业集中在某一或某些地区；而产品的消费者却分散在各地，甚至分散在许多国家及地区。由此造成生产者与消费者的空间分离，即生产与消费在地区上的差异或矛盾。

生产与消费还具有时间性或季节性,因此企业在收获和大量上市季节收购、加工、储存这些产品，而有些产品是常年生产季节消费，因此企业要常年收购、储存这些季节性商品，才能解决生产与消费的矛盾，保证消费者的季节需要。由此形成生产者与消费者的时间分离，即生产与消费在时间上的差异或矛盾。

生产者与消费者间还存在着价格矛盾。生产者按照成本和竞争价格来估价其产品，而消费者按照经济效用和支付能力来估价生产者的产品。由此造成生产者与消费者对商品估价的差异或矛盾。

生产者与消费者在产品供需数量上也有矛盾。生产者愿意大批量生产和销售某种产品，消费者却是零星购买。

生产者与消费者在货色供需上更是矛盾。由于各个工业企业都实行不同程度的专业化生产，因此各个工业企业产品花色、品种、规格、型号等都有限；消费者却需要各种各样的货色。

生产与消费的矛盾，在社会化大生产和商品经济中客观存在，这些生产与消费的矛盾，决定了企业市场运作的复杂性以及企业运作的可能性。总之，微观企业市场运作着重从企业的角度研究市场问题、生产问题，看到哪里有未满足的需要，哪里就有市场机会。任何市场上都经常有许多未满足的需要，因而经常存在着许多市场机会。

企业经营者通过市场研究，密切注意和调查研究市场需要，就可以发现一些尚未满足的需要和市场机会。根据企业的目标和资源等，选择其中某一个或某几个本企业能最好地为其服务的市场部分作为目标市场，并按照目标市场的需要，设计和生产适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制订适当的促销方案，满足目标市场的需要。这样，企业就可以不断扩大销售，提高市场占有率，增加企业赢利。

目    录

第一篇

企业本质与运作

第一章  企业本质与运作

一  经济主体企业本质

二  微观主体关系

三  企业的类型

四  企业制度

五  公司制组织

六  企业组织类型

七  部门的设置

八  基本管理制度

第二章  企业行为经济

一  企业行为及制约

二  投入产出函数 

三  企业间竞争

四  竞争实力分析

五  企业规模与垄断

第三章  规范和文化

一  企业规范

二  企业文化建设

第四章、企业运作与环境

一  企业运作与环境

二  微观环境

三  企业宏观环境

第五章  目标与战略

一  企业目标与战略构成

二  扩张战略与兼并

三  紧缩战略

四  大中小型化

五  外向型

六  稳定与发展战略

第六章  企业经济分析

一  企业经济分析的内容

二  收入、成本和利润

三  企业经济核算

第七章  企业运作观念

一  市场与企业运作

二  企业市场运作观念

第八章  运作过程

一  市场信息与预测

二  企业产销决策

三  商品开发、生产和营销

第九章  企业运作原理

一  研究的对象和内容

二  运作实践及功能

三  运作管理职能

四  管理理论与原则

五  企业运作管理方法

第二篇

企业经济信息

第十章  企业运作与信息

一  企业信息价值和功能

二  企业实用信息内容

三  信息使用原则

四  信息来源与获取

五  企业市场调查方法

第十一章  企业信息系统

一  企业信息系统建设

二  信息系统运作

三  信息系统的构成

第三篇

预测和预算

第十二章  企业科学运作预测

一  企业市场预测内容

二  预测程序和类型

三  定性定量预测方法

第十三章  细分需求预测

一  细分市场

二  需求预测

第十四章  投资预算与产销

一  建设可行性研究

二  企业投资分解

三  投资收益预测

四  筹资渠道与方式

五  产销成本分解

六  产销成本费用预算

第四篇

决 策 系 统

第十五章  决策组合与控制

一  企业科学决策系统

二  决策条件和方法

三  计划执行控制

四  企业运作组合决策

第十六章  定向定位决策

一  定向与目标决策

二  增长机会选择

三  定位与投资组合

第十七章  产品组合

一  寿命周期与决策

二  产品组合决策

三  差异化

四  品牌与包装

第十八章  生产资料购买

一  生产资料购买决策

二  购买过程

第十九章  价格决策

一  价格体系与构成

二  定价因素

三  价格目标确定

四  决策方法和策略

第二十章  物流与存货

第二十一章  资产运作决策

一  流动资产周转决策

二  固定资产运作

三  资产组合与投资

第五篇

技术与产品开发第

二十二章  技术开发和应用

一  开发的作用和原则

二  开发策略与方法

第二十三章  新产品的研制

一  产品与开发方向

二  条件和依据

三  开发程序方法

第六篇

生 产 管 理

第二十四章  企业生产管理

一  生产的时空组织

二  计划与控制

三  生产过程调度

四  生产工序与流水线

第二十五章  劳动力管理

一  劳动行为与管理

二  人员计划配备

第二十六章  设备管理

第二十七章  产品质量管理

一  全面质量管理

二  规划与标准

三  保障体系和控制方法

第七篇

现代市场营销

第二十八章  营销组织与组合

一  营销组织与模式

二  营销组合策略

三  营销控制

四  企业营销的实施

第二十九章  营销渠道

一  营销渠道构成

二  中间商

三  销售渠道的选择

第三十章  促销组合

第三十一章  广告宣传

一  广告功能和分类

二  体的选择

第三十二章  公共关系

一  功能和作用

二  公关促销

第三十三章  营业推广

第三十四章  人员促销

一  推销人员选评

二  推销原理和策略

第三十五章  营销谈判

一  谈判类型和特征

二  营销谈判构成

三  谈判程序

四  谈判心理与技巧

第三十六章  特殊市场营销

一  服务市场营销特征

二  营销过程

三  服务营销策略

四  国际市场营销特征

五  国际市场分析

六  市场选择

七  营销组织

八  国际市场营销策略

九  贸易协定与企业运作